經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧 最近這段時間，做廣告代理的品眾創(chuàng)新CEO王娜感受到市場正在發(fā)生深刻變化。她有個服務(wù)很久的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客戶，之前4年多時間對于廣告效果的KPI要求只有一個：拉新。現(xiàn)在，客戶每個階段的KPI目標(biāo)都不一樣，需要她迅速反映，能幫助做匹配。她今年和客戶溝通也更密切了，“我們都在尋找機(jī)會?！?/span>

全球范圍內(nèi)，廣告營銷行業(yè)進(jìn)入到存量周期。無論是近期公布的國外大廠財報的廣告數(shù)據(jù)，還是國內(nèi)廣告市場數(shù)據(jù)，都面臨著增速放緩。曾經(jīng)粗放砸錢的買量模式成為往事，存量時代的廣告市場，更加殘酷，也更加需要精細(xì)化運(yùn)營。

8月4日下午，幾個從事數(shù)字營銷的業(yè)內(nèi)人士向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者在內(nèi)的媒體介紹了他們當(dāng)下的感受，以及他們對未來營銷趨勢的判斷。

改變，必須改變

阿里巴巴超級匯川廣告平臺區(qū)域渠道總經(jīng)理楊海東最近推出了個新的獎勵措施：獎車。每個季度，他會給最優(yōu)秀的代理商團(tuán)隊發(fā)出4輛車。

楊海東告訴記者，這不是噱頭，而是因為代理商真的需要。每天早上，在全國37個城市都會有四五個代理商坐著一臺車出發(fā)，給方圓100公里之內(nèi)的廣告主做廣告營銷服務(wù)。他們不是去省會城市高檔寫字樓見廣告主，而是下沉到四五線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及田間地頭，每個季度上門一次。

是的，作為主流互聯(lián)網(wǎng)廠商，現(xiàn)在非常努力地去給中小企業(yè)做廣告服務(wù)。

“這幾年時間里，客戶衡量廣告的指標(biāo)發(fā)生了一些非常本質(zhì)性的變化。”王娜說，廣告主們不僅希望獲得新用戶，還希望引來的用戶能在平臺上形成購買，希望能完成資金回籠的閉環(huán)。這意味著廣告營銷需要更加深度化。

阿里巴巴旗下超級匯川廣告平臺總經(jīng)理楊懷淵也有類似觀察。他告訴記者，根據(jù)他的調(diào)研，80%的廣告主營銷目標(biāo)是提高購買的轉(zhuǎn)化。60%的廣告主正在憂慮轉(zhuǎn)化成本逐年提升。“存量時代最大的挑戰(zhàn)就是，如何在沒有那么大流量增量的市場上，把用戶經(jīng)營這件事情做好。”

8月4日，阿里智能信息事業(yè)群智能營銷平臺更名為超級匯川廣告平臺，從原來以廣告流量營銷為主的平臺，變成綜合性數(shù)字營銷平臺。這個平臺主要負(fù)責(zé)阿里的搜索和信息流商業(yè)化業(yè)務(wù)，包括UC、夸克、書旗、優(yōu)酷等產(chǎn)品，之后，他們在廣告流量營銷的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化獲客之后的深度運(yùn)營，也能提供服務(wù)。楊懷淵說，他希望投前、投中、投后都讓廣告主放心。

“營銷的競爭，已經(jīng)由原來獲得新用戶的競爭，轉(zhuǎn)變成了存量用戶的時長競爭、焦點競爭、注意力競爭?！睏顟褱Y告訴記者。

未來會變好嗎

8月2日Questmobile發(fā)布的《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報告》顯示，今年上半年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場同比微跌，總體處于觸底反彈階段。2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模2903億元，不及去年同期的2972億元。去年火極一時的新消費廣告主，今年投放廣告參與度驟減，比如王飽飽，投放比例同比下降了9成。

快看漫畫用戶增長VP王敬原也感受到了市場的變化，“營銷面對很多挑戰(zhàn)，企業(yè)也需要降本增效?！彼嬖V記者，存量時代獲客成本確實在上升?！笆钇谖覀冃袠I(yè)的投放客戶都在加價，加到15%到20%以上。大家都焦慮，都在搶新用戶，都在做招回、拉活的動作。”如何搶到有限的流量，如何在大盤流量有限的情況下做到降本增效，如何做用戶深度運(yùn)營，是他們最關(guān)心的事情。

王娜服務(wù)的廣告主中，有投放幾億元的大客戶，有幾千萬中腰客戶，也有小型客戶。從今年4月起，她有一個明顯的感覺，有一些客戶的廣告消耗變慢，他們花費更加謹(jǐn)慎。無論成熟行業(yè)還是新興行業(yè)，都在面臨一些困難。尤其是一些線下企業(yè)，即使賺錢，即使有成熟經(jīng)營模式，也確實受到了客觀因素的影響。

一個正在變好的趨勢是，最壞的時候似乎慢慢過去。她告訴記者，三季度開始，這些客戶陸續(xù)恢復(fù)，無論是經(jīng)營表現(xiàn)還是在營銷表現(xiàn)，都逐漸恢復(fù)到常態(tài)的水平。不過，廣告主當(dāng)下也還是很謹(jǐn)慎。王娜舉了一個例子，比如招聘行業(yè)，用戶端的確在增長，但招聘公司還是謹(jǐn)慎地做廣告投放，因為給他們付費的B端企業(yè)復(fù)蘇沒有那么快。

Questmobile預(yù)計，2022年下半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場3913億元，將超過去年同期的3578億元。這意味著廣告行業(yè)有望繼續(xù)增長。楊海東也有類似的判斷，他發(fā)現(xiàn)面向困難的時候，廣告主的心態(tài)并不完全一樣。有躺平的人，也會有一些非常積極的人，比如有個旅游行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，盡管行業(yè)受影響最大，他選擇做廣告復(fù)投，做出一個針對暑期長線的云南旅游產(chǎn)品，最近取得了非常好的效果。

“2022年的下半年可能不一定會太輕松，但是我覺得整個市場的復(fù)蘇一定是主基調(diào)?！睏詈|告訴記者。